Marketing Médico: como conquistar mais pacientes com o Marketing Digital.

Hoje cerca de 80% da população brasileira possui algum tipo de acesso à internet. A web se tornou a principal fonte de informação, por isso é na rede que os consumidores buscam informações sobre saúde. É também on-line que as pessoas procuram por médicos, psicólogos e dentistas.

Com essa nova realidade, surgiu uma nova necessidade na carreira dos profissionais de saúde: criar e administrar a sua presença digital. Não é uma tarefa fácil, especialmente para quem precisa dedicar tanto tempo à própria prática médica e atualização constante de conhecimentos que o setor exige. Felizmente, os profissionais de saúde podem contar com um poderoso aliado: o Marketing Médico.

Elaboramos esse conteúdo para ajudar você, profissional de Medicina, Odontologia ou Psicologia, a entender essa nova realidade e como conquistar mais pacientes e lotar a sua agenda com o Marketing Médico.

O que você vai encontrar nesse post:

• O cenário do mercado médico e o surgimento do Marketing Médico.
• Os objetivos do Marketing Médico.
• A influência da internet no comportamento do consumidor.
• A jornada do paciente.
• Os três tipos de Marketing que formam o Marketing Médico.
• O Marketing Médico na prática.
• Dicas para sua clínica ou consultório fazer sucesso nas redes sociais.
• As limitações do Marketing Médico.

O surgimento do Marketing Médico em um mercado em profunda transformação.

Até os anos 2000, é possível afirmar que a principal ferramenta para a divulgação dos serviços de um profissional de saúde era a indicação. A realidade também demonstrava que a publicidade não era muito adequada ou vista como necessidade, pois além de muito cara, vivíamos em um cenário com menor quantidade de profissionais e, consequentemente, menos concorrência.

Hoje, tudo mudou. A principal evolução que o digital trouxe no comportamento dos pacientes foi a alteração na maneira pela qual as pessoas procuram por profissionais de confiança. Além da tradicional indicação, que certamente continua importante, o local da busca passou a ser a internet. E isso pode afetar a sua carreira dos profissionais de saúde de uma maneira muito mais significativa do que antigamente.

Confira os números:

• 94% dos pacientes procuram informações sobre saúde na web. (Fonte: Jornada Digital / Minha Vida).
• 75% fazem buscas a respeito de médicos e hospitais na internet. (Fonte: Ipsos / Mori)
• 65% das pessoas gostariam de marcar consultas on-line. (Fonte: Ipsos / Mori)
• 70% dos brasileiros utilizam a internet. (Fonte: TIC Domicílios)

Além disso, os consumidores de hoje estão muito exigentes, estão muito mais preocupados com a saúde e também possuem informações disponíveis a um clique de distância sobre praticamente tudo. Quantas vezes os seus pacientes já chegaram no seu consultório com uma lista completa de sintomas e até mesmo com o diagnóstico do Dr. Google?

Divulgação, fidelização e autoridade: os objetivos do Marketing Médico.

Para o bem e para o mal, é nos serviços de busca que a grande maioria das pessoas fazem as suas pesquisas a respeito de saúde. Atualmente é possível, com grande facilidade:

• Pesquisar informações variadas sobre doenças e tratamentos.
• Procurar por médicos e especialistas.
• Verificar a opinião das outras pessoas sobre a prática médica de um determinado profissional.
• Marcar consultas.
• Dar um testemunho público a respeito da experiência obtida em clínicas e consultórios.

Além disso, muitos usuários utilizam outro ambiente para perguntar por indicações aos seus amigos, parentes e conhecidos: as redes sociais. Enfim, um novo mundo digital se abriu e com ele também temos agora diversas oportunidades para os profissionais de saúde tenham condições de atrair, fidelizar e manter um relacionamento duradouro com os seus pacientes.

Indicação x Marketing Médico: um complementa o outro.

É claro que a indicação, o famoso boca a boca, continua tendo o seu papel. Assim como é importante e produtivo fazer parte de um catálogo de um convênio médico, por exemplo. Uma coisa não substitui a outra. Mas o Marketing Médico, hoje, é mais do que complementar a essas estratégias. Tornou-se fundamental para uma carreira médica de sucesso, ampliando oportunidades, estreitando a relação com os pacientes e a sociedade de maneira geral.

E o mais importante: aumentando o potencial dos profissionais de saúde alcançarem e atenderem mais pacientes, ajudando e interagindo cada vez mais com as pessoas.

A concorrência aumentou: uma década de novos desafios e mais competição.

Além da mudança do comportamento do consumidor e das oportunidades de informação e comunicação, outro fator também evoluiu muito nos últimos dez anos: a concorrência cresceu demais no segmento da Medicina. O Brasil tem hoje mais do que o dobro de médicos atuantes do que tinha no ano 2000. É o mostra o estudo Demografia Médica no Brasil 2020, realizado pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) em conjunto com a Universidade de São Paulo (USP).

São mais de 500 mil profissionais registrados e na ativa, contra 230 mil há apenas 20 anos atrás. Hoje, temos 2,4 médicos a cada mil habitantes, uma proporção maior do que países como o Japão e bem próxima às médias dos Estados Unidos (2,6), Canadá (2,7) e Reino Unido (2,8).

Segundo o presidente do Conselho Federal de Medicina, Mauro Ribeiro, o país tem médicos em número suficiente para atender a população brasileira, mas “o nosso problema atual está na distribuição. Assim como diversas outras profissões, os médicos estão concentrados apenas nos grandes centros”.

Precisamos entender o mundo como ele é hoje, com mais conectividade e menos proximidade.

O hábito dos consumidores já vinha mudando de forma profunda e progressiva nos últimos anos. Antes, o costume da maioria era pesquisar na internet para depois adquirir algum produto ou serviço numa loja física ou pelo telefone. Hoje a loja física, quando necessária, serve mais para fornecer uma experiência do que ser simplesmente o ponto de venda. Transformou-se em um ponto de contato. O delivery era apenas uma opção e agora é primordial, fazendo parte de praticamente qualquer tipo de negócio. Saíamos de casa para escolher um filme, hoje ele é que chega aos nossos lares através do streaming. Podemos lembrar de diversos outros exemplos (E-commerce, e-books, Uber, home-office, etc), mas o fato é que a tecnologia já vinha promovendo uma série de mudanças no jeito de comunicar, comprar, interagir, enfim, viver.

Em 2020, o avanço da epidemia do coronavírus Sars-Cov-2 e consequentemente da Covid-19 forçou uma grande parcela da população a ficar em casa, trabalhando em seus lares, com as escolas fechadas e as empresas repensando seus modelos de negócio com uma urgência nunca vista antes. Trata-se de uma disrupção inédita, que vai trazer consequências igualmente originais.

A principal é a convergência da comunicação para o digital e o paradoxo que esse processo cria: estamos mais conectados do que nunca, ainda que distantes fisicamente. De acordo com Deborah Tannen, professora de Linguística da Georgetown University, de Washington, “o conforto de estar na presença de outras pessoas poderá ser substituído por um maior conforto com a ausência, especialmente com aqueles que não conhecemos intimamente”. O resultado disso é que antes o padrão era fazer tudo de forma presencial e agora, a tendência é que as pessoas se sintam mais seguras on-line. Se antes nos perguntávamos se existia razão para fazer algo pela internet, agora a pergunta passa a ser: “Existe alguma razão para fazer isso pessoalmente?”.

Trata-se de uma mudança profunda nas relações humanas, onde o distanciamento físico se torna um fator de segurança e a conexão mais significativa passa a ser realizada através do digital. É aqui que entra outro fator muito importante: como acontece a jornada do paciente na internet.

A Jornada do Paciente: entenda o caminho entre a descoberta da necessidade até depois da consulta.

As expectativas dos pacientes em relação aos serviços médicos mudaram nos últimos anos. Hoje, eles têm mais opções de profissionais e informações sobre saúde, tudo disponível a apenas um clique de distância.

Essa tendência já vinha muito forte, mas a pandemia da Covid-19 acelerou ainda mais esse processo: grande parte da nossa vida agora é digital. Por isso, conhecer e entender a jornada do paciente é fundamental para atrair novos pacientes, estabelecer engajamento e fidelizar a clientela.

O passo a passo da Jornada do Paciente:

1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

É um momento de atenção: o paciente percebe algum problema de saúde.

2. DESCOBERTA & APRENDIZADO

É o passo do interesse. De acordo com os sintomas, o paciente vai para a internet, realiza um “autodiagnóstico”, identifica e procura por conteúdo a respeito da sua possível doença.

3. PESQUISA & SELEÇÃO

Hora de fazer a escolha: pesquisa no Google e nas redes sociais buscando recomendações de instituições de saúde, clínicas, consultórios e profissionais de Medicina.

4. CONTATO & AGENDAMENTO

Da decisão para a ação:  ainda na web (geralmente pelo celular), o paciente obtém os meios de contato e marca a consulta.

5. ATENDIMENTO & CONSULTA

É a experiência dentro do consultório, desde o momento da chegada, recepção, espera e a consulta propriamente dita.

6. PÓS-CONSULTA & AVALIAÇÃO

Na última fase, volta às redes sociais ou vai a sites de avaliação para dividir sua experiência como um todo.

Antes do Marketing Médico, vamos conversar um pouco sobre Marketing?

Agora que você já leu sobre a jornada do paciente, precisamos falar um pouco sobre  Marketing. Isso porque muita gente ainda o confunde com propaganda, publicidade e até com merchandising. Ter conhecimento ao menos resumido de alguns conceitos de marketing ajuda muito, especialmente para entender as estratégias e táticas que você como profissional da saúde irá ter que conversar com os especialistas. Além disso, uma visão mais abrangente dos diversos tipos de Marketing vai abrir a sua cabeça para o potencial de cada um deles e como podem contribuir para a construção da sua marca pessoal. 

Marketing, segundo seu principal teórico, Philip Kotler, “é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca lucrativa de produtos de valor com outros”. Perceba que se trata de um conceito muito amplo, que envolve todas as etapas de construção de valor de uma marca, produto ou serviço. Isso inclui a formação do preço, a formatação do produto, seus meios de distribuição e também a comunicação.

No que diz respeito ao Marketing Médico, o produto é o seu conhecimento e expertise médica ou odontológica. A distribuição acontece no seu consultório, clínica ou hospital. E sobre o preço, não cabe ao Marketing Médico discuti-lo ou formatá-lo.  Portanto, a partir de agora, são nos aspectos da comunicação e do relacionamento que vamos nos concentrar, começando com os tipos de Marketing mais relevantes para o Marketing Médico. São eles: Marketing Pessoal, Marketing de Conteúdo e Marketing de Relacionamento.

MARKETING PESSOAL

A essência do Marketing Pessoal é responder à pergunta “Onde eu apareço, como me apresento e em qual frequência me posiciono?”. Desde escrever um livro, até comparecer a entrevistas na TV, dar palestras, participar de webinars, a escolha da foto do seu perfil nas redes sociais ou Doctoralia, enfim, tudo que pode formar uma imagem e construir a sua marca pessoal. São parte de um todo que irá ajudar a determinar o nível da sua autoridade no assunto ou especialidade.

MARKETING DE CONTEÚDO

A base do Marketing Médico é a geração de conteúdo que pode ser publicado on-line em sites, blogs ou vídeos e também off-line em livros ou publicações diversas. Através dele, é possível promover a divulgação do seu nome, consultório ou clínica e se tornar uma referência sobre um assunto específico, como doenças, sintomas, tratamentos, inovações, etc. É a ferramenta pela qual você irá conquistar a sua reputação on-line, tornando-se uma fonte confiável de informações na internet.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Quando falamos em Marketing de Relacionamento, estamos pensando em quem já conhecemos. Ou seja, o objetivo aqui é fidelizar os seus pacientes, saindo do ambiente do consultório e utilizando as redes sociais para interagir, trocar ideias e informações, mandar dicas, realizar follow ups e aproximar a relação, tornando-a mais humana, verdadeira e, principalmente, constante. São estratégias geralmente aplicadas aos seus pacientes atuais, mas que também são importantes para atrair prospects.

No fim das contas, cada ação que você vai colocando em prática alimenta a outra e, aos poucos, a roda da presença digital começa a girar.

Presença digital: trilhando o caminho da autoridade através do Marketing Médico.

O médico (ou o dentista e o psicólogo) inicia sua jornada na profissão buscando aplicar os conhecimentos adquiridos, de forma técnica, com a finalidade de ajudar as pessoas naquilo que é mais importante: a saúde. Mas em dado momento, depara-se com a necessidade premente de profissionalizar a gestão e a divulgação do seu consultório, clínica ou hospital.

Da mesma forma, nenhum profissional se transforma em autoridade no assunto de um dia para outro. A especialidade médica geralmente demanda pelo menos uma década de estudo, experiência e dedicação, além de anos de prática que aos poucos vão construindo a sua reputação.

É claro que na internet as coisas acontecem muito mais rápido, afinal não estamos falando de anos ou décadas e sim de dias e meses, porém a construção de uma imagem on-line como autoridade no assunto também leva tempo. E é importante que isso seja levado em consideração: a formação de uma reputação digital é um trabalho coordenado, com objetivos, e por isso mesmo, deve ter uma direção definida e constante. Inúmeros são os objetivos que podemos traçar, mas todos acabam convergindo para dois destinos: força de marca e geração de negócios.

Partindo desses princípios, podemos encontrar diversas definições ou fórmulas para significar o que é presença digital, como pilares, entre outros termos utilizados por aí. Mas podemos definir como posicionamento de marca em um ambiente on-line com o objetivo de gerar resultado para sua empresa. No caso do Marketing Médico, a empresa é o medico. E o resultado é uma agenda lotada de pacientes e consultas.

Marketing Médico na prática: a importância de definir o público-alvo, persona e tom de voz.

Para ter um bom posicionamento na internet, o primeiro passo é pensar com quem você quer, precisa e deve falar. Para isso, será definida uma persona. Persona é a representação fictícia do cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos pacientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona guia a geração de conteúdo, as estratégias e os canais utilizados pelo Marketing Digital. É sempre bom lembrar que a persona é definida a partir de fatos e não meras suposições.

No caso do Marketing Médico, a própria especialidade é um fator importante para definir a persona. Afinal, pacientes de urologia tem um perfil muito diferente dos de dermatologia, que diferem dos de geriatria e assim sucessivamente.

É importante também escolher um tom de voz. Isso trará identidade para o seu perfil na web e fará com que você se diferencie. Ser bem-humorado ou mais técnico também depende do perfil do seu público, mas lembramos aqui que é muito importante que o seu tom de voz seja adequado com a sua própria personalidade. É essencial ser autêntico e verdadeiro pois as pessoas percebem isso claramente e se a imagem projetada for muito distante da realidade, a rejeição é enorme e imediata.

Por fim, é preciso construir uma unidade de comunicação para todas as mídias. Nem sempre você vai utilizar a mesma linguagem de uma rede social em um blog, mas é preciso ser coerente, sem mudar completamente o tom da abordagem. Criar uma identidade visual e não se contradizer em mídias diferentes parece óbvio, mas muitos profissionais esquecem disso. Cada caso é um caso e deve ser discutido com um especialista em Marketing Médico, mas é importante analisar a necessidade de separar ou não os canais profissionais dos pessoais. Ou seja, a pessoa do doutor(a).

Como extrair o melhor de websites, blogs e redes sociais?
O Marketing Médico responde!

Já abordamos sobre o cenário atual onde estamos inseridos, os tipos de marketing mais relevantes para os profissionais de saúde, a construção da presença digital e o quanto é importante para o Marketing Médico a definição dos objetivos, público e tom de voz.

Mas quais ferramentas devo utilizar para fazer tudo isso funcionar?

É o que vamos explicar agora!

SITE + BLOG

O seu website é como se fosse o seu consultório no ambiente digital. É a partir dali que as pessoas vão tirar as primeiras conclusões sobre a sua prática médica. Por isso, sempre vale investir em algo diferenciado, desenvolvido e programado com exclusividade. Isso passa credibilidade.

Já o blog é a parte do seu site que será constantemente renovada com conteúdo atualizado. Isso é essencial por dois motivos: primeiro para oferecer informação de qualidade aos pacientes e afirmar o seu conhecimento e expertise em sua área de atuação. E também porque é a principal ferramenta de indexação orgânica (SEO) para o Google fazer você aparecer com destaque nas pesquisas, seja na primeira página ou preferencialmente no topo.

Lembre-se também que as pessoas buscam por informações e vão atrás de opiniões de outros consumidores antes de tomar suas decisões. A qualidade do conteúdo é que importa. Não adianta replicar o que os seus colegas de profissão fazem ou dizem por aí, é necessário ser original, bem escrito e principalmente relevante para o seu público específico.

REDES SOCIAIS

A comunicação nas redes sociais é uma parte essencial do trabalho do Marketing Médico. Seu objetivo é estabelecer uma relação entre o profissional de saúde e o seu público e por isso devemos pensar no sentido mais amplo dessa palavra. Estamos falando não somente dos pacientes, mas também de toda a comunidade que o envolve: seus amigos, familiares, colegas, toda a comunidade médica, a cidade em que você mora e até as pessoas com quem você conviveu no passado.

Antes de mostrar como fazer publicidade médica nas redes sociais, uma coisa precisa ficar bem clara: o objetivo dessa comunicação é promover interação e engajamento, através dos quais você irá se tornar, aos poucos, uma autoridade da sua especialidade na internet.

Perceba que a sua notoriedade fora da web não vai ser transferida automaticamente para o mundo online, portanto lembre-se que a presença digital é um caminho que precisa ser trilhado constantemente, de preferência com a ajuda de especialistas em Marketing Médico Digital.

Quais redes sociais você deve utilizar e com qual frequência?

Fundamentais para atingir os objetivos de Marketing Médico, as redes sociais oferecem o ambiente propício para executar os objetivos de marketing pessoal e de relacionamento.

São diversas as possibilidades:

• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Twitter
• Doctoralia
• You Tube
• WhatsApp
• Telegram
• Pinterest
• iMeds
• Ology

Todas podem proporcionar resultados excelentes de engajamento, interação e fidelização. Em qualquer uma delas, quantidade (de posts ou mesmo canais) não é qualidade e sabendo disso você já sai na frente da concorrência. O mix perfeito será definido a partir da elaboração de um planejamento e, principalmente, com o monitoramento dos resultados na prática.

Aqui é onde o Marketing Digital faz a diferença. É muito simples e fácil de acompanhar todas as ações que são feitas no ambiente on-line, mas ao contrário do que muita gente pensa, o monitoramento não é realizado para verificar se os resultados são bons ou ruins. É o nível de lotação da sua agenda que irá demonstrar isso.

Monitoramento é para entendermos como é possível melhorar. A partir do momento em que você pode acompanhar todas as métricas de tudo que é feito no ambiente digital, fica mais fácil entender o que o seu público gosta e responde, quais os assuntos delicados que devem ser evitados e em que momentos o seu nome ganha maior confiança.

É um processo que começa com a criação dos conteúdos, passa pela publicação e termina na análise. E que volta ao começo, repetindo-se ciclicamente, mas criando um círculo virtuoso de acúmulo de conhecimento. Essa melhoria contínua fará com que o seu nome seja mais relevante a cada dia.

Dicas para a sua clínica ou consultório fazer sucesso nas redes sociais.

É importante lembrar que nem todas as plataformas de mídia social são iguais e nem todas as redes sociais são necessariamente adequadas para a sua especialidade. A definição de quais redes utilizar e com qual frequência terão base na definição do seu público-alvo e nos seus objetivos específicos em cada fase da comunicação.

Mas algumas dicas básicas valem para a maioria delas. Confira:

• Suas postagens devem ser regulares e ininterruptas.
• Observe a frequência ideal: não é necessário postar em excesso, nem mesmo todos os dias.
• Mais importante é a constância e a consistência dos temas.
• Produza imagens e vídeos com conteúdo exclusivo.
• Desenvolva uma identidade visual com unidade.
• Uma boa redação, clara e correta, conta muitos pontos para um profissional de saúde.
• Compartilhe conteúdo em que a conclusão esteja no seu site (links para seu site ou blog).
• Varie os temas e as abordagens.
• Não deixe nenhuma mensagem sem resposta.
• Promova interação e o engajamento, especialmente no Instagram com enquetes, abrindo caixas de perguntas, etc.
• Preencha suas informações de contato, endereço e horários de funcionamento para que sejam encontradas sempre com facilidade.
• Ter um cadastro bem completo no Google Meu Negócio.

As limitações do Marketing Médico.

Quem acompanha a evolução da comunicação no Brasil sabe que o país é um dos mais evoluídos em relação à regulamentação da atividade publicitária. Além das leis, a indústria da comunicação brasileira é autorregulamentada pelo Conar com a finalidade de proteger os consumidores de mensagens exageradas, falsas promessas ou simplesmente propaganda enganosa.

Portanto, sim, existem diversas limitações para o Marketing Médico. E isso é uma excelente notícia.

Primeiro porque a regulamentação oferece uma garantia para toda a sociedade sobre a veracidade do que é comunicado, criando um ambiente de credibilidade para os bons profissionais. E também porque assegura um dos diretos mais importante de todos, que é o direito à saúde, limitando e punindo aventureiros ou charlatões.

Uma questão de ética e boas práticas.

O exercício da Medicina exige conhecimento técnico e científico, boa relação médico-paciente e respeito aos limites estabelecidos pelo Código de Ética e pelas resoluções do CFM.

No que se refere ao Marketing Médico, duas resoluções são importantes: a Resolução CFM nº 1.974/11 e a Resolução CFM nº 2.126/15. Ambas determinam os limites da propaganda e da publicidade para profissionais da saúde. Abaixo, listaremos os principais limites estabelecidos pelo CFM para o Marketing Médico.

Especialidades

O médico é autorizado a divulgar as suas especialidades, mas existe um limite de até duas especializações por profissional, que deve escolher quais comunicar.

Exposição dos pacientes

A utilização de fotos dos pacientes em atendimento ou tratamento não é permitida, mesmo quando existe a autorização dos mesmos. O intuito é claro: evitar negociações com pessoas em condições de inferioridade ou vulnerabilidade, além de preservar os direitos tanto do médico quanto do paciente.

Valores

O preço de consultas ou de quaisquer procedimentos não podem ser divulgados através da comunicação do médico, dentista ou psicólogo.

Resultados

Nenhum tipo de tratamento pode ser comunicado com expressões como “o melhor”, “mais eficiente”, “resultados garantidos” ou mesmo assegurar algum tipo de resultado, eficiência ou eficácia. Seu conteúdo deve ser estritamente informativo.

Vídeos e entrevistas

Não existe nenhum impeditivo para que o profissional de saúde divulgue vídeos ou participe de entrevistas na TV, rádio ou internet, desde que o seu intuito seja o de prestar informações, dividir conhecimento e/ou prestar esclarecimentos para a sociedade.

Respeitar esses limites é algo que os profissionais de saúde já estão habituados, tanto pela ética médica quanto pelos diversos protocolos que precisam respeitar todos os dias. E, claro, você pode sempre contar com o auxílio de uma agência especializada em Marketing Médico.

E aí? Sobrou alguma dúvida? Se você quer saber mais ou simplesmente conversar sobre Marketing Médico, entre em contato e fale com os nossos especialistas!